新冠肺炎疫情加快了實(shí)體書(shū)店向互聯(lián)網(wǎng)和“新零售”融合的步伐。3月下旬，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)面向全國(guó)發(fā)行企業(yè)和實(shí)體書(shū)店開(kāi)展恢復(fù)經(jīng)營(yíng)情況的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研報(bào)告顯示，目前實(shí)體書(shū)店中的相當(dāng)一部分將面臨不同程度的生存風(fēng)險(xiǎn)，其中“是否有網(wǎng)上銷售”成為實(shí)體書(shū)店抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要因素之一。
3月以來(lái)，“圖書(shū)外賣”成為出版圈一大熱詞，全國(guó)各地包括新華書(shū)店在內(nèi)的實(shí)體書(shū)店紛紛上線外賣業(yè)務(wù)，為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營(yíng)增加了又一種可能。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)圖書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，截至5月6日，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上有書(shū)店總數(shù)近千家，覆蓋全國(guó)150個(gè)城市。其中，北京共有114個(gè)線上書(shū)店，居全國(guó)之首；上海、重慶、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)等城市的線上書(shū)店總數(shù)排名也較靠前。從銷售看，北京、徐州、佳木斯、黃石、銀川是書(shū)店商家銷售額較高的幾個(gè)城市，其中徐州市的訂單量最高?！皩?shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”的執(zhí)行將書(shū)店入駐外賣平臺(tái)帶入爆發(fā)期，2個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的線上書(shū)店數(shù)量增長(zhǎng)了204%。
經(jīng)驗(yàn)：“品牌+營(yíng)銷”帶動(dòng)外賣銷量
美團(tuán)平臺(tái)為上線書(shū)店量身定制了入駐、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等系列輔導(dǎo)手冊(cè)，上線后，還會(huì)提供降低服務(wù)費(fèi)率、流量補(bǔ)貼、共創(chuàng)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等組合扶持方案，以幫其盡快完成線上化。面對(duì)多方資源和技術(shù)的支持，書(shū)店外賣業(yè)務(wù)的開(kāi)展正順利進(jìn)行中。
盡管2個(gè)月內(nèi)線上書(shū)店增長(zhǎng)數(shù)目可觀，但從銷售成績(jī)來(lái)看，圖書(shū)外賣業(yè)務(wù)可謂“叫好不叫座”。不難理解，作為個(gè)性化極強(qiáng)、非剛需、需求不夠緊迫的圖書(shū)產(chǎn)品，讓其與餐食等剛需產(chǎn)品以同樣的方式被掛在外賣平臺(tái)上售賣，未免有些“水土不服”。從讀者反饋來(lái)看，“價(jià)格高”“選擇少”是實(shí)體書(shū)店外賣服務(wù)成交額低的根本因素。記者從美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上檢索書(shū)店銷售情況，大部分被展示的圖書(shū)產(chǎn)品顯示月售為0。通過(guò)對(duì)上線外賣業(yè)務(wù)并且狀況稍好的實(shí)體書(shū)店的調(diào)研，連鎖門店儲(chǔ)值會(huì)員，借勢(shì)營(yíng)銷，品牌文創(chuàng)、餐飲，乃至沖動(dòng)消費(fèi)等，或成為增加外賣成交量的重要因素。
外研書(shū)店是在外賣領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的書(shū)店品牌之一，其在北京的兩家門店上線外賣業(yè)務(wù)后都收效顯著。與大眾書(shū)店不同，外研書(shū)店的用戶群體更為聚焦，學(xué)生、外語(yǔ)學(xué)習(xí)者是主要用戶群體。
據(jù)外研書(shū)店店長(zhǎng)付帥介紹，外研書(shū)店北外店用戶畫(huà)像主要聚焦在學(xué)生、社區(qū)居民和外語(yǔ)學(xué)習(xí)者中，科技園店則以園區(qū)青年人、周邊社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象。外賣的輻射范圍和實(shí)體書(shū)店的讀者范圍基本重合，甚至有所擴(kuò)大。付帥也認(rèn)為，圖書(shū)外賣更多在于滿足沖動(dòng)消費(fèi)或緊急需求。
作為上線外賣業(yè)務(wù)較早的連鎖書(shū)店品牌之一，言幾又書(shū)店小有收獲。據(jù)言幾又品牌部麻亞?wèn)|透露，疫情期間言幾又書(shū)店總體銷售與正常時(shí)期有一定差距，但在餓了么APP上的外賣業(yè)務(wù)確實(shí)彌補(bǔ)了一部分實(shí)體店?duì)I收。言幾又的讀者主要是18～40歲的青年群體，具有熱愛(ài)閱讀、喜歡參加文化藝術(shù)活動(dòng)、對(duì)生活品質(zhì)有追求等特點(diǎn)，主要集中在一二線城市，具有一定消費(fèi)能力。因此外賣服務(wù)的用戶仍聚焦于會(huì)員用戶。麻亞?wèn)|說(shuō)，“用戶希望可以在言幾又感受線下服務(wù)的體驗(yàn)，也能享受線上服務(wù)的便捷。”
線下空間每家門店有數(shù)萬(wàn)SKU（庫(kù)存保有單位）的中信書(shū)店，外賣業(yè)務(wù)更關(guān)注客群畫(huà)像。中信書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，手機(jī)外賣平臺(tái)讀者的購(gòu)買習(xí)慣以即時(shí)性消費(fèi)為主，中信書(shū)店會(huì)根據(jù)不同門店特色及服務(wù)半徑客群畫(huà)像選擇商品上架。目前中信書(shū)店外賣整體有400種商品上架，后續(xù)還將不斷上新、下舊。從銷售情況來(lái)看，營(yíng)收68%來(lái)自圖書(shū)銷售，其他為文創(chuàng)和餐飲。從美團(tuán)外賣上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，中信書(shū)店外賣餐飲受歡迎程度頗高，讀者會(huì)沖著店內(nèi)簡(jiǎn)餐選擇外賣，順便選本暢銷書(shū)。
從這一角度看，與平臺(tái)其他餐飲產(chǎn)品和品牌進(jìn)行跨界合作或許也是書(shū)店外賣服務(wù)運(yùn)營(yíng)方式之一。今年世界閱讀日期間，言幾又就聯(lián)合餓了么平臺(tái)開(kāi)啟了“悅讀悅有味兒”活動(dòng)，同時(shí)與平臺(tái)上的其他品牌跨界合作，推出書(shū)與咖啡、水果、文創(chuàng)產(chǎn)品等組合，并提供很大力度的滿減優(yōu)惠。
從消費(fèi)行為上看，點(diǎn)外賣沖動(dòng)型消費(fèi)不占少數(shù)。利用情感驅(qū)動(dòng)和環(huán)境影響是實(shí)體書(shū)店獲得訂單的重要途徑。利用品牌優(yōu)勢(shì)，適時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷在外賣服務(wù)中同樣奏效。前不久，中信出版集團(tuán)聯(lián)合故宮博物院開(kāi)啟的網(wǎng)絡(luò)直播吸引上億人次觀看，幾家門店迅速反應(yīng)，包括外賣平臺(tái)全網(wǎng)上架“帶你看故宮系列”、《哇！故宮的二十四節(jié)氣》等圖書(shū)。在“美國(guó)黑石集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官蘇世民中國(guó)直播首秀”時(shí)，也同步上線了《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》，契合了消費(fèi)者的跟風(fēng)心理，取得了一定成效。
賣點(diǎn)：“小資”體驗(yàn)送到家
充滿“小資”調(diào)性的體驗(yàn)感是當(dāng)今實(shí)體書(shū)店的最大“賣點(diǎn)”，“網(wǎng)紅店打卡”讓大批實(shí)體書(shū)店依靠環(huán)境布置、文創(chuàng)衍生、線下讀書(shū)會(huì)等得以生存，然而失去了到店體驗(yàn)這一“籌碼”后，圖書(shū)外賣如何賣出“情懷”？消費(fèi)者怎樣才會(huì)買單？這些都是圖書(shū)外賣乃至整個(gè)線上銷售需要考慮的終極問(wèn)題。
對(duì)于書(shū)店功能，人們的兩個(gè)共識(shí)是“看書(shū)”和“歇腳”。中版書(shū)房上海長(zhǎng)寧店店長(zhǎng)劉厶瑀坦言，書(shū)店的基本商業(yè)模式也是圍繞這兩個(gè)功能展開(kāi)——“身體休息，精神也要休息。”因此，書(shū)店開(kāi)展各類業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合書(shū)店這兩個(gè)功能屬性。劉厶瑀介紹，中版書(shū)房上海長(zhǎng)寧店結(jié)合“文學(xué)+文化名人”的思路，推出“張愛(ài)玲的下午茶”，把上海人張愛(ài)玲最喜歡吃的點(diǎn)心“蝴蝶酥”與其作品打包售賣，讓外賣也帶上一點(diǎn)“小資味道”，上線1天內(nèi)賣出3本，這在相對(duì)慘淡的圖書(shū)外賣銷量中算是不錯(cuò)的成績(jī)。
中信書(shū)店是最早面向智慧生活轉(zhuǎn)型的零售書(shū)店之一，2015年提出books+anything無(wú)邊界書(shū)店理念，將圖書(shū)與書(shū)中呈現(xiàn)的不同工作、生活等場(chǎng)景及生活方式用“圖書(shū)+好物”的方式場(chǎng)景化陳列。中信書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望能夠通過(guò)外賣平臺(tái)的上線，一方面呈現(xiàn)店面的商品，一方面將門店提供的體驗(yàn)感延展。從讀者的訂單中也可以看到，一杯莊園咖啡+一個(gè)甜品+一本小說(shuō)，構(gòu)成了一段舒適安寧的下午茶時(shí)光。
不可否認(rèn)的是，具有“小資”情調(diào)的消費(fèi)者在外賣平臺(tái)整體消費(fèi)者中占比寥寥，而書(shū)店外賣服務(wù)想要培養(yǎng)的是大眾消費(fèi)習(xí)慣。劉厶瑀坦言，疫情期間，每月約1000元的銷售額解決不了書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境，但改變消費(fèi)習(xí)慣本身就是困難的事。當(dāng)下消費(fèi)者的買書(shū)邏輯首先是“在哪買書(shū)便宜”，這跟大多數(shù)出版單位的文化定位大相徑庭，因此不只是外賣服務(wù)，出版業(yè)整體營(yíng)銷方式都需要對(duì)消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)。這也是實(shí)體書(shū)店外賣業(yè)務(wù)急需解決的問(wèn)題。正如中信書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人所倡導(dǎo)的——如何在有限的商品選擇中抓住讀者需求，精準(zhǔn)提供上架商品，首先考驗(yàn)策劃力和選品力，接下來(lái)考驗(yàn)的是其市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)能力。
方向：從獲得客流到運(yùn)營(yíng)品牌
私域流量與網(wǎng)上銷售效果密切相關(guān)，書(shū)店也不例外。中國(guó)發(fā)協(xié)全國(guó)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)情況問(wèn)卷調(diào)查顯示，參與調(diào)查的企業(yè)中，49.28%無(wú)私域流量，40.25%私域流量在1萬(wàn)人以下，僅有約10%的企業(yè)擁有1萬(wàn)至50萬(wàn)+的私域流量。實(shí)體書(shū)店的私域流量需要品牌認(rèn)同感，這考驗(yàn)的不僅是品牌的長(zhǎng)期積累，更考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力。
作為用戶覆蓋面較大的連鎖門店，北京市新華書(shū)店連鎖有限責(zé)任公司所屬四大書(shū)城和32家中小型門店從3月13日試運(yùn)營(yíng)至今銷售近400單，訂單量也隨著知曉該業(yè)務(wù)讀者的增多和店鋪商品的不斷完善而增加。公司副總經(jīng)理秦輝介紹，“即點(diǎn)即到”，最快速滿足讀者需求是圖書(shū)外賣的最大特色，另外，實(shí)體書(shū)店時(shí)時(shí)都有服務(wù)人員在店，在“即時(shí)”的服務(wù)保障上更有優(yōu)勢(shì)。
與網(wǎng)上銷售的差別在于，外賣主要服務(wù)于3000~5000米半徑范圍內(nèi)消費(fèi)者，“全程送”可以延展到1萬(wàn)米半徑。中信書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在區(qū)域內(nèi)門店不夠多，商品精準(zhǔn)度、豐富度不足的情況下，即便平臺(tái)集中投入大量流量支持，商家也很難接住，“現(xiàn)有曝光主要還是靠書(shū)店原有的會(huì)員社群和營(yíng)銷渠道”。圖書(shū)外賣的快速上線倒逼實(shí)體門店跳出固有思維，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。
多數(shù)受訪書(shū)店管理者表示，書(shū)店外賣服務(wù)現(xiàn)在處于1.0的試水階段，多數(shù)書(shū)店外賣銷售額占門店總銷售額不到1%。正如付帥所言，外賣服務(wù)目前更重要的是鍛煉人員隊(duì)伍，走出因疫情而導(dǎo)致的職業(yè)倦怠期。劉厶瑀認(rèn)為，面對(duì)接下來(lái)的圖書(shū)外賣2.0版本，書(shū)店應(yīng)考慮的是如何與平臺(tái)進(jìn)一步深入合作，利用外賣平臺(tái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與自身產(chǎn)品進(jìn)行文化整合，同時(shí)更好修煉內(nèi)功，更多揣摩用戶心理，打磨出讓消費(fèi)者眼前一亮的文化產(chǎn)品。
中信書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人談到：“社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣在變化，作為實(shí)體書(shū)店，我們?cè)敢夥e極去擁抱、應(yīng)對(duì)變化，探索線上、線下融合發(fā)展的道路，發(fā)揮已有的內(nèi)容、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)分析、信息打通、商品及會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，拓展實(shí)體門店的服務(wù)場(chǎng)景、增加收入來(lái)源，最終實(shí)現(xiàn)線上、線下的互相導(dǎo)流，美譽(yù)度和品牌度的移植，只有自身實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)，才能持續(xù)地為讀者提供高質(zhì)量的文化服務(wù)?！保ㄞD(zhuǎn)自《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》）
